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醫(yī)學(xué)、美學(xué)、奧嵐雪－－“奧嵐雪”營(yíng)銷策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-18 字體：[大] [中] [小]
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背景
成都地奧
奧嵐雪是成都地奧研制和生產(chǎn)的美容護(hù)理化妝品，這是地奧集團(tuán)由制藥行業(yè)向美容化妝品行業(yè)的品牌延伸，是地奧品牌戰(zhàn)略的又一思路。
美容化妝品的六道內(nèi)傷：
經(jīng)過大量的市場(chǎng)一線調(diào)研和經(jīng)銷商訪談，發(fā)現(xiàn)美容化妝品市場(chǎng)并不像外人眼中那樣光彩飛揚(yáng)，經(jīng)過眾多商家掠奪性的開發(fā)和推廣，一共犯有六道內(nèi)傷：
信任危機(jī)，由于成分復(fù)雜、成分新概念不斷涌出，消費(fèi)者無所適從，對(duì)美容化妝品產(chǎn)生懷疑。
品牌差異化不夠。各品牌的形象差別不大，廣告中都沒有鮮明性格的女性。
廣告偏重感性，理性成分欠缺，廣告的感染力大于教育力。
成分論泛濫。
產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重不足。
中檔市場(chǎng)中，各美容化妝品都涌向高端，中檔市場(chǎng)中的低端產(chǎn)品開發(fā)不夠。
由此得出結(jié)論，中檔的專業(yè)美容化妝品細(xì)分市場(chǎng)是市場(chǎng)縫隙。
這也是成都地奧-“奧嵐雪”進(jìn)入眼貼膜市場(chǎng)的一個(gè)最大的機(jī)會(huì)，我們的營(yíng)銷目標(biāo)就是——
集中資源，占領(lǐng)中檔眼部、臉部美容護(hù)理品市場(chǎng)，以女性美容護(hù)理專業(yè)品牌的身份成為該細(xì)分市場(chǎng)的利基者。同時(shí)伺機(jī)推出非常具有差異化的新產(chǎn)品，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。
市場(chǎng)分析
一、主要競(jìng)品
在以杭州為中心對(duì)浙江市場(chǎng)調(diào)研發(fā)覺，整個(gè)市場(chǎng)中眼部、 臉部美容護(hù)理品品種豐富，除了膏霜類產(chǎn)品外，眼貼膜、面貼膜主要有可采、薇姿、玉蘭油、紫眉（珊拉娜）等品牌。在戰(zhàn)略上“奧嵐雪”主要把可采作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。
二、消費(fèi)群分析
消費(fèi)人群定位——中青年女性
美容護(hù)理品的消費(fèi)群主要是25-35歲的中青年女性。25歲以下的女性正處于青春年少，整體來說對(duì)面部、眼部的需求不高。25歲到35歲之間的女性，她們眼部的眼袋、黑眼圈、魚尾紋和面部皺紋、枯黃、干澀、粗糙等的主要原因主要是生理自然衰落和生活的重?fù)?dān)。女人過了25歲面部肌膚細(xì)胞就開始進(jìn)入衰老期，細(xì)胞活性減少，自由基活動(dòng)旺盛促使細(xì)胞老化，黑色素生成多；另一方面她們家務(wù)繁重、日夜操勞，工作上還要努力，生活的重?fù)?dān)使得她們心神憔悴。
購買行為
根據(jù)自己的需要有針對(duì)性的選購。
品牌轉(zhuǎn)換行為多受他人鼓勵(lì)，叢眾心理很強(qiáng)。
根據(jù)近期中國(guó)社會(huì)事務(wù)所的《城市女性化妝品消費(fèi)調(diào)查》顯示：48%的被調(diào)查者聽從促銷員或美容院人員的鼓動(dòng)和勸說，購買了從未嘗試或目前不需要的化妝品；43%的被調(diào)查者受到特價(jià)、優(yōu)惠的誘惑，購買未知品牌的化妝品；還有36%的人受親友和同事的影響不斷變換品牌。
購買時(shí)經(jīng)常比較各品牌的產(chǎn)品，并詢問他人，購買逐漸趨于理性。
(1）快速去皺、消紋。希望即用即有效，很沒有耐心。
（2）持久去皺、消紋。有些護(hù)理品剛用時(shí)有效，長(zhǎng)時(shí)間使用后效果就不明顯，在這點(diǎn)上，消費(fèi)者有很強(qiáng)的一勞永逸的愿望。
（3）真正的去皺、消紋。消費(fèi)者在購買中特別希望臉部是真正的平整、干凈、美白，而不是虛假的。
在她們心目中，平整、干凈、美白就意味著年輕時(shí)的美麗。她們購買護(hù)理品，表面上是為了平凈、美白，最根本的目的是希望讓容顏回復(fù)到從前，從而心理上感到自己年輕，還沒有年老色衰，對(duì)丈夫還很有吸引力。
結(jié)論：不管是目標(biāo)消費(fèi)群還是潛在消費(fèi)群，對(duì)平凈、美白的希望都可以歸納為“快速、持久、由內(nèi)到外”。奧嵐雪要瞄準(zhǔn)這種心理進(jìn)行有效的一元化整合傳播。
三、產(chǎn)品分析
1、包裝。奧嵐雪外包裝比較干凈、悅目，采取兩種盒裝的形式，一種小盒（12片）裝，一種中盒（30片）裝。
2、價(jià)格。本產(chǎn)品采取溢價(jià)策略，價(jià)格中等偏高，小盒裝零售價(jià)為86元；中盒裝178元。
3、功效。眼貼膜：祛除黑眼圈、消除眼袋、平復(fù)魚尾紋、緩解眼疲勞；面貼膜：美白滋養(yǎng)、保濕補(bǔ)水、纖容緊膚、抗皺養(yǎng)顏、深層清潔。
銷售渠道分析
奧嵐雪在杭州市區(qū)，主要與幾個(gè)大型商場(chǎng)與超市建立了聯(lián)系。
奧嵐雪與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”。
針對(duì)奧嵐雪的特殊的消費(fèi)人群，在鋪貨渠道上有待改進(jìn)。應(yīng)集中在大中型藥店、美容院，KT板、海報(bào)、吊旗擺放以及產(chǎn)品陳列應(yīng)有序、醒目，紙貨架整潔。
奧嵐雪在杭州市區(qū)的某些大商場(chǎng)還沒有銷售活動(dòng)，所以需要終端人員的促銷跟進(jìn)。
潛在市場(chǎng)展望
浙江作為改革開放的前沿，市場(chǎng)的開放，給我們帶來了很大的發(fā)展空間。
浙江是富蔗地區(qū)，人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)。特別是女性消費(fèi)。
江南女性對(duì)美的追求。
開拓浙江市場(chǎng)的重要性
浙江作為一個(gè)廣闊的消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。浙江推廣奧嵐雪，將為在全國(guó)市場(chǎng)的推廣打下基礎(chǔ)。
營(yíng)銷整合
銷售目標(biāo)：
全年銷售目標(biāo)為：800萬元。
二、SWOT分析
1、優(yōu)勢(shì)：
（1）成都地奧醫(yī)藥專業(yè)形象，對(duì)奧嵐雪的品牌傳播可以起到容易建立專業(yè)形象。
（2）獨(dú)特的穴位貼敷以及植物香熏療法。
（3）獨(dú)特的碟型設(shè)計(jì)，可以起到美學(xué)視覺沖擊。
（4）品質(zhì)保證，面貼膜、眼貼膜投入市場(chǎng)后消費(fèi)者對(duì)效果反應(yīng)良好。
劣勢(shì)：
（1）新的市場(chǎng)介入者，對(duì)市場(chǎng)缺乏透切的了解。
（2）市場(chǎng)的通路建設(shè)不夠完善。
（3）缺乏終端攔截能力
機(jī)會(huì)：
（1）在整個(gè)美容化妝品市場(chǎng)細(xì)分下，面部、眼部護(hù)理已形成一個(gè)較大的市場(chǎng)空間。
（2）主要競(jìng)品可采現(xiàn)正忙于內(nèi)部糾紛，給了我們一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的很好機(jī)會(huì)。
威脅：市場(chǎng)先行進(jìn)入者可采、紫眉等品牌已建立了牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
三、品牌定位：奧嵐雪—美容護(hù)理專家
四、產(chǎn)品策略
奧嵐雪原有的產(chǎn)品線狹窄，僅有面部、眼部貼膜，在終端上沒有優(yōu)勢(shì)，還沒能形成美容護(hù)理的品牌形象。所以有待開發(fā)新的品種。
在秋冬季節(jié)的產(chǎn)品開發(fā)上，突破性的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的保濕概念，打造“補(bǔ)水”概念。
五、渠道
在區(qū)域上，以杭州作為樣板市場(chǎng)，帶出寧波、臺(tái)州、溫州、紹興，以點(diǎn)帶面，最后覆蓋整個(gè)浙江市場(chǎng)。
在通路上，以大型商場(chǎng)、專賣店、藥店作為主，超市專柜為附，美容院作為品牌傳播最好的場(chǎng)所。
六、終端
在終端上強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勢(shì)終端，店頭包裝，采取“逼”、“搶”、“圍”的戰(zhàn)術(shù)。
在產(chǎn)品上市期，商場(chǎng)、美容院、藥店的鋪貨率必須達(dá)到80%以上。進(jìn)逼可采，有可采銷售的地方必須有奧嵐雪的產(chǎn)品。
業(yè)務(wù)員必須定期走訪經(jīng)銷商，與各經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，多與營(yíng)業(yè)員溝通。
在商品的排列上，必須擺比可采更顯著，更醒目的位置。
每個(gè)商場(chǎng)、專賣店、藥店必須要有POP。而且每件POP必須得到充分利用。
在杭州擬選10到15家樣板店（杭州大廈、銀泰、百大、海王星辰、中聯(lián)等），要求必須要有多種及陳列，讓人有“專賣店”之感，耳目一新。
選取2到3家大商場(chǎng)及電影院（慶春、翠苑）做形象推廣及贈(zèng)送。
七、概念營(yíng)銷
1、眼貼膜概念二重奏，（1）穴位貼敷—祖國(guó)醫(yī)學(xué)的瑰寶，奧嵐雪穴位香熏眼貼膜采用中草藥穴位貼敷法，其專為準(zhǔn)確覆蓋整個(gè)眼部16個(gè)重要穴位而特制的碟形設(shè)計(jì)，避免了不能完全覆蓋有效穴位，且因鼻翼聯(lián)接部位不能覆蓋而導(dǎo)致經(jīng)絡(luò)運(yùn)行不暢等問題，能使眼膜中蘊(yùn)含的數(shù)十種有效成分快速透達(dá)，迅速作用，改善眼部肌膚的供給狀況，有外而內(nèi)，細(xì)致呵護(hù)您的雙眸。（2）植物香熏療法—源自古文明的藝術(shù)，植物香熏療法始至古埃及的保健療法。
2、面貼膜“補(bǔ)水”新概念，根據(jù)我們市調(diào)的結(jié)果顯示，許多產(chǎn)品都在打保濕的概念，并且消費(fèi)者對(duì)保濕的概念比較認(rèn)同，但是奧嵐雪與這些產(chǎn)品正面的競(jìng)爭(zhēng)在資金及品牌的知名度等方面都不能抗衡，所以我們就大遭一個(gè)“補(bǔ)水”的概念。趁機(jī)推出奧嵐雪面貼膜，使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品形成差異化，產(chǎn)品一上市就以“立即補(bǔ)水，立即見效”的獨(dú)特訴求，引爆浙江市場(chǎng)。
八、傳播策略
1、圍繞“美容護(hù)理專家”這一品牌形象，而對(duì)奧嵐雪的眼貼膜、面貼膜進(jìn)行宣傳。反過來對(duì)奧嵐雪眼貼膜、面貼膜的宣傳推廣都是為了塑造奧嵐雪“美容護(hù)理專家”的品牌形象。
2、由地奧的制藥品牌形象向奧嵐雪的美容護(hù)理品牌形象過渡。
3、先推眼貼膜，再推面貼膜。
4、宣揚(yáng)奧嵐雪的藥學(xué)、美學(xué)理念，塑造奧嵐雪“美容護(hù)理專家”的品牌形象。
5、宣傳奧覽雪獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和護(hù)理概念，與其他品牌形成差異化。
廣告戰(zhàn)略
廣告目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)，擴(kuò)大奧嵐雪的知名度和美譽(yù)度，形成奧嵐雪的品牌效應(yīng)。
廣告策略：1、在廣告宣傳上，由成都地奧引出奧嵐雪，形成有效的品牌延伸，減少傳播費(fèi)用。2、宣揚(yáng)眼貼膜獨(dú)特的藥學(xué)、美學(xué)特點(diǎn)。3、樹立奧嵐雪的美學(xué)理念以及美容護(hù)理專家形象。
表現(xiàn)方式：
把“藥學(xué)、美學(xué)、奧嵐雪”作為主打廣告語，圍繞著“奧嵐雪—美容護(hù)理專家”的品牌定位，決定從三個(gè)層面展開訴求：
我們賣美容護(hù)理品，不僅僅在賣產(chǎn)品本身，而應(yīng)同時(shí)在賣的美學(xué)理念，而消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這些理念來判斷品牌的可靠度、可信任度，所以廣告應(yīng)訴求奧嵐雪獨(dú)特的美學(xué)和護(hù)理理念。
以“奧嵐雪—美容護(hù)理專家”與競(jìng)爭(zhēng)品牌展開對(duì)比性訴求，使消費(fèi)者對(duì)奧嵐雪有更深刻、更全面的了解。
第一波廣告攻勢(shì)：
廣告以《今年夏天的熱點(diǎn)話題：“奧嵐雪”女性美的新理念》開篇，在廣告設(shè)計(jì)上為豎起來的半版，在視覺和記憶點(diǎn)上造成強(qiáng)力的沖擊力。第二篇《女性美應(yīng)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)》，與其他品牌形成對(duì)比，再配以其他軟文及廣告片，訴求奧雪藥學(xué)理念，告訴消費(fèi)者，奧嵐雪以“為塑造女性美為己任”。
第二波廣告攻勢(shì)：
主要針對(duì)處在觀望的購買人群，為了讓它們有購買沖動(dòng)，推出“干干凈凈做女人的活動(dòng)”的同時(shí)，再對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)一步深入描寫。
《眼篇—請(qǐng)不要讓美在您的眨眼間流逝》
《面篇—干干凈凈做女人》
《面篇—做水的女人》主要針對(duì)面貼膜的補(bǔ)水概念。
(配以原有軟文廣告及廣告片)
公關(guān)策略
在通過塑造奧嵐雪品牌形象的同時(shí)，我們還必須注重通過公關(guān)活動(dòng)來塑造品牌形象。
奧嵐雪送美麗
推出《星期天，奧嵐雪免費(fèi)送美麗》活動(dòng)。在杭州幾個(gè)大型商場(chǎng)向前來咨詢者免費(fèi)奧嵐雪散裝貼片，并贈(zèng)送色彩鮮艷的產(chǎn)品三折頁，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，并留下客戶資料。
干干凈凈做女人
推出“8.16，干干凈凈做女人”活動(dòng)，策劃奧嵐雪與杭州美容美發(fā)協(xié)會(huì)聯(lián)合在“花都”或其他美容院舉辦“美容咨詢”活動(dòng)，這樣的活動(dòng)可以提升奧嵐雪的護(hù)理品專家想象。
奧嵐雪美麗旋風(fēng)
在杭城各大報(bào)紙上發(fā)布《據(jù)報(bào)道，杭城將刮十二級(jí)的美麗旋風(fēng)》的消息，請(qǐng)廣大女性消費(fèi)者寄來自己的美容心得與大家分享，并附上自己的照片，將其中優(yōu)秀的美容心得與照片陸續(xù)在報(bào)紙刊登，讓大家分享其對(duì)美的態(tài)度，一睹美麗風(fēng)采，來稿者寄贈(zèng)答謝禮品，同時(shí)對(duì)刊登優(yōu)秀稿件的作者贈(zèng)送奧嵐雪系列貼膜，并將其中三名最優(yōu)秀的的投稿者評(píng)為“奧嵐雪小姐”，作為奧嵐雪的消費(fèi)者形象推出，通過這樣的活動(dòng)可以獲得大量的忠實(shí)消費(fèi)者，而且對(duì)于“奧嵐雪提倡美、塑造美，是真正的護(hù)理專家”的品牌形象是很好的提升。
CRM服務(wù)管理
對(duì)于參加活動(dòng)的客戶，對(duì)資料進(jìn)行整理，建立客戶服務(wù)體系，對(duì)其進(jìn)行跟蹤，實(shí)施一對(duì)一的營(yíng)銷。
奧嵐雪俱樂部
充分利用客戶資料，成立奧嵐雪俱樂部，俱樂部定期舉行各種活動(dòng)，美容知識(shí)講座。為奧嵐雪建立忠實(shí)客戶。
參加杭城的各大服飾舉行的活動(dòng)。充分利用資源，形成捆綁銷售。
銷售管理建議
1、公司設(shè)立銷售陪送中心，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行統(tǒng)一的到岸價(jià)，送貨上門。不能實(shí)行貨運(yùn)補(bǔ)貼制度。因?yàn)橹灰M(jìn)行貨運(yùn)補(bǔ)貼，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)差，就存在串貨的可能。
2、實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，夠建級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)。
3、完善對(duì)經(jīng)銷商的反利和考核政策，不以銷量作為惟一的考核指標(biāo)，還包括對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)、廣告宣傳、活動(dòng)舉辦等。
4、設(shè)立市場(chǎng)監(jiān)視員制度，加強(qiáng)市場(chǎng)的管控。
5、規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在經(jīng)銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級(jí)差價(jià)格體系。
6、實(shí)行“一夫一妻制”，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行專營(yíng)權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商，一夫多妻制容易出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來”的現(xiàn)象。
設(shè)立客戶服務(wù)中心，對(duì)客戶進(jìn)行追蹤、管理，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。